La 31 ianuarie 1990, 8.000 de cetățeni sovietici au așteptat ore întregi la coadă pentru deschiderea primului restaurant McDonald’s din Uniunea Sovietică, în Piața Pușkin din Moscova. Aceasta a fost pentru ei prima experiență de a gusta hamburgeri și cartofi prăjiți americani, serviți de chelneri zâmbitoare (un aspect complet neobișnuit în Rusia).
Până la finalizarea primei zile, 30.000 de clienți au fost serviți. Primul restaurant McDonald’s din Piața Pușkin a stabilit un record de vânzări de hamburgeri pentru orice restaurant McDonald’s din lume. Treizeci și doi de ani mai târziu, înainte de retragerea sa din Rusia, McDonald’s deținea peste 800 de restaurante și 62.000 de angajați.
Înființarea afacerii a necesitat o abordare inovatoare. George Cohon, managerul McDonald’s Rusia, a creat de la zero lanțul de aprovizionare pentru companie. A căutat fermieri ruși dispuși să cultive cartofi potriviți pentru cartofii prăjiți. „Aveam nevoie ca fermierii să cultive un tip mai lung de cartofi, în locul celor mici, tradiționali, ruși”, își amintea Cohon. A identificat furnizori locali de carne de vită și pâine, însă obținerea murăturilor a reprezentat o provocare, până când Cohon a găsit un fermier care să-și adapteze tehnicile de cultivare pentru a satisface standardele McDonald’s.
Problema crucială: rubla neconvertibilă și imposibilitatea de repatriere a profiturilor
În cele din urmă, toate ingredientele au fost procurate local, ceea ce a adus beneficii importante furnizorilor ruși. Un producător de murături, Anatolii Reviakin, a devenit un lider recunoscut în industria alimentară rusă procesată.
Pentru a evita suspiciunile de tranzacții ilegale, Cohon a insistat pe utilizarea exclusivă a rublelor. Această abordare a devenit o piedică, întrucât rubla nu era încă convertibilă, împiedicând repatrierea profiturilor. Cohon a identificat o strategie ingenioasă. A investit profitul în modernizarea clădirilor de birouri sovietice din Moscova, transformându-le la standarde internaționale pentru a fi închiriate ulterior companiilor multinaționale care se stabileau în Rusia. Companiile occidentale transferau apoi valută „în străinătate” la sediul McDonald’s din țările lor.
Prezența occidentalilor a întâmpinat resentimente
Sentimentele negative au apărut pe măsură ce rușii au conștientizat disprețul occidental față de istoria rusă, demonstrând o incompetență în a înțelege particularitățile culturii locale. De cele mai multe ori, occidentalii nu cunoșteau limba rusă. La Moscova, consultanții și bancherii occidentali le predispuneau clienților ruși idei despre transparență și importanța contractelor, generând iritare. Boris Jordan, implicat în programul de privatizare din acea perioadă, a recunoscut „Am comis toate greșelile posibile ale unui american în străinătate. Am fost aroganți. Ne prezentam ideile despre cum trebuia gestionată viața de-acolo, fără a lua în considerație specificul contextului local.
Rușii erau dispuși să tolereze o astfel de abordare paternalistă a occidentalilor, cu condiția ca occidentalii să ofere un sprijin concret și pragmatic. Un exemplu memorabil a fost întâlnirea din 1993 între comisia Gore-Cernomirdin, unde Larry Summers a ținut o prelegere extrem de detaliată despre cerințele FMI pentru acordarea creditelor. Viktor Cernomirdin, prim-ministru al Rusiei, a manifestat o reacție puternică de indignare la această prelegere.
Mulți ruși împărtășeau aceste sentimente, inclusiv un oligarh ruso-georgian, care a comentat: „Știu că ați vrea să veniți aici și să ne învățați, țăranilor, cum să mâncăm cu furculița și cuțitul”.
Diferențele mari de remunerare între angajații occidentali și cei ruși au agravat resentimentul. Criza financiară din 1998 a amplificat disconfortul, deoarece rușii, plătiți în ruble, au suferit o pierdere de 75% a puterii de cumpărare, în timp ce expatriații, plătiți în dolari, nu au fost afectați semnificativ.
Aceste sentimente au crescut odată cu dezvoltarea abilităților rușilor, inițial mentorate de occidentali, pentru a-i înlocui pe angajații străini pe termen lung. Pe măsură ce anii 1990 au trecut, percepția occidentalilor a scăzut, în timp ce cea a rușilor a crescut, dar nu și salariile lor.
Cazul Baltika: preluare și naționalizare
Cazul berăriei Baltika, preluată de Carlsberg în 2008, a reprezentat o altă sursă de tensiune. Schimbarea rețetei berii Baltika a generat nemulțumire. Un fost manager Carlsberg a explicat că problema nu a constat în investitorii străini ca atare, ci în implicarea directă a Carlsberg în funcționarea berăriei.
După tentativa Carlsberg de vânzare către o companie rusă, Baltika a fost confiscată. Surse credibile din presă au raportat că se pare că liderii ruși au revendicat activ berăria. Reacția a fost descrisă ca „o decizie rapidă luată în câteva zile”. O altă sursă a indicat că aceasta a avut un efect negativ asupra încrederii companiilor occidentale care doreau să se retragă din piața rusă.
